Hier soir, à la mi-temps du match France – Ukraine, ServiceNow a diffusé son dernier spot TV. Une prise de parole puissante, premium… et surtout mass market.
Cela confirme une tendance lourde :
👉 de plus en plus de marques tech B2B choisissent la télévision pour se faire connaître du grand public.
Mais est-ce réellement pertinent ?
Et surtout : est-ce le meilleur usage de budgets marketing qui dépassent souvent plusieurs millions ?
La TV : un média puissant mais ultra-large
La TV permet :
- une énorme visibilité instantanée
- un halo de crédibilité
- un impact “corporate” fort
Mais la télévision reste un média non segmenté :
➡️ 95 % des gens qui voient ce spot n’ont aucune chance d’être décideurs IT, CIO, DSI, COO ou profils susceptibles d’acheter ou de recommander ServiceNow.
➡️ Le reach est massif… mais la pertinence business l’est beaucoup moins.
On parle donc d’un gâchis d’attention et d’un coût par prospect qualifié qui explose.
Le paradoxe du B2B (trop) grand public
Les marques B2B paient aujourd’hui très cher pour :
- toucher des audiences non qualifiées
- acheter de la notoriété peu ciblée
- courir après des KPIs de reach, pas de conversion
- entrer sur un média où l’on ne retient qu’un message sur vingt
Alors qu’elles disposent déjà d’or en barre : leurs bases CRM, leurs communautés, leurs prospects, leurs partenaires, leurs employés.
L’inverse existe. Et c’est infiniment plus efficace : la stratégie conversationnelle
Au lieu de viser “tout le monde”, on peut viser les bonnes personnes, au bon moment, là où elles ont 100 % de leur attention :
👉 WhatsApp,
👉 RCS,
👉 campagnes sortantes CRM,
👉 workflows conversationnels automatisés.
Pourquoi ça change tout ?
- taux d’ouverture > 85 %
- interactions directes, humaines, instantanées
- segmentation chirurgicale (fonction, secteur, projet, maturité)
- nurturing temps réel
- conversions bien supérieures aux campagnes média classiques
- coûts infiniment plus faibles qu’un spot TV diffusé en prime time
Avec le conversationnel, on passe de :
❌ “parler à 10 millions de personnes dont 99 % ne sont pas concernées”
à
✅ “parler à 10 000 décideurs qui ont un vrai sujet et un vrai besoin”
Le futur du marketing B2B n’est pas dans la sur-diffusion, mais dans l’hyper-pertinence
Les marques qui gagnent aujourd’hui sont celles qui :
- bâtissent des audiences propriétaires
- activent leurs données CRM intelligemment
- créent des expériences conversationnelles continues
- s’installent dans WhatsApp ou RCS comme canal relationnel central
- transforment leur marketing en un système d’acquisition piloté par l’interaction
En résumé
Oui, voir ServiceNow en TV hier soir est un signal fort :
➡️ le B2B veut devenir mainstream.
➡️ il veut exister médiatiquement comme une marque grand public.
Mais est-ce vraiment utile pour convaincre les DSI, CIO, CTO et leaders opérationnels ?
Pas sûr.
Parce que dans le B2B, ce qui fait vendre aujourd’hui…
Ce n’est pas la télé.
C’est la conversation.